后疫情时代，旅游市场的三大变局

花不丸

近期，旅游相关的利好消息不断，从“新十条”政策到文旅部发文宣布不再要求娱乐场所旅游景区查核酸健康码、开展落地检，再到今日“通信行程卡”正式下线，种种举措的实施意味着日后消费者旅游出行更加自由、方便，这也是旅游市场复苏的关键。
不过放开不意味着旅游市场恢复如初，疫情三年，无论是旅游市场供给侧还是需求侧，都发生了极大的改变，这些变化并不是短期的，而是长期性、不可逆的变化。
01
从旅游到休闲

早在疫情之前，旅游市场就开始逐步从传统的观光向体验式休闲进行转变，疫情的到来则加速了这一进程。近一两年，在长距离的跨省游需求被压抑的同时，休闲需求喷涌而出，其中露营大行其道，据艾媒咨询数据统计，2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%，而曾经人满为患的景区如今大多数都是门可罗雀，两者的对比可谓触目惊心，休闲产业真的是扛起了旅游市场的半壁江山。
而旅游市场向休闲转变的过程中，旅游六要素“吃”和“娱”的重要性愈发突出。从市面上爆红的一些文旅项目中也能看到这一特点。例如梅河口东北不夜城，这是一条集古风古韵关东风情、风味美食、互动美陈璀璨烟花、行为艺术、景观打卡等诸多元素，是具有鲜明地域特色和古风文化氛围的复合型商业步行街，该项目在2021年4月30日晚开街，仅仅89天客流量突破300万人次。

“吃”和“娱”就是项目的核心利器，在“吃”的方面，商铺聚焦特色美食、地方美食和网红美食，分别占比20%、30%以及60%，做到了“一店一品”，满足不同年龄阶段消费人群的需求，逐步形成典型性美食聚焦的文旅街区。在“娱”的方面，街道上涵盖了艺术演艺微秀场、炫目的灯光变幻秀等各种深受年轻人喜欢的新潮项目业态内容，提升游客参与感、体验感。
02
大众化到小众化

从消费者需求端来看，吸引大家的并不是要简单满足大多数人的口味，而是一些极具个性化的体验产品。所以当下许多旅游小众细分市场开始兴起，像年轻人带火了露营、探洞、飞盘、骑行、桨板、陆冲等包罗万象的活动，马蜂窝旅行玩乐大数据显示，2022年，马蜂窝站内“探洞”相关内容量与2021年同期相比上涨112%。
此外，今年也有一些新颖的旅游方式深受消费者热捧，例如“豪华专列”“围炉煮茶”，像被称之为“火车旅游专列的天花板”的新东方快列，行驶在中国的丝绸之路上，穿越天山南北，贯穿整个新疆地区的几乎所有名胜古迹和风景区，快列上各种配套设备一应俱全，可以说是住在五星级酒店去旅游。虽然价格从28999元/人到51999元/人不等，但是今年三月，新东方快车专列开通全年车票预订半个月内，全年金钻车厢均已预订满员。



从这些小众、新奇的旅游产品的爆火也可以看出，培育更加细分的小众市场是旅游业发展的趋势。
03
重投资到重创新

从旅游开发的角度而言，项目的创新创意比投资更重要。

当下旅游市场，不是你投资几个亿，建一些山水风景、配套设施就能吸引游客过来了，疫情以后，游客每一次出游都会考虑各种因素，消费变得更加“挑剔”，没有一些创新的业态、新颖的玩法，是难以吸引游客过去的。



还是以东北不夜城举例，诸多文旅街区开街很火爆，但是不到一年时间就开始冷清了，而东北不夜城开业一年多了依然火爆，其核心不是投资额多少，而是创新。据了解，该项目投资是传统文旅项目的1/5左右，创新贯穿始终，在场景上，大场景主线以国潮文化为主，小场景中则规划了互动美陈、智能夜游、衍生文创、景观打卡等，东北不夜城有三大爆款场景，分别是篝火晚会、不倒翁和梅河招婿。在活动上，泼水节原本是西双版纳傣族最隆重的传统节日之一，运营方能想到将这种少数民族的特色活动“泼水节”移植到东北，不得不说是创新。
东北不夜城的热度同样也源于持续的创新。今年五一假期之前，东北不夜城进行了升级，设备更新率达60%，在原有基础上，升级并新增追梦梅河、海龙宝藏、梅河风驰等10组行为艺术演艺，同时还融入时下当火的元宇宙元素，打造了月亮湾元宇宙集市。
不仅是文旅项目要创新，旅游产品同样要与时俱进创新。哪怕是火爆的露营，如今也开始在创新上“内卷”了，一些营地为了吸引游客，推出了“露营+市集”“露营+剧本杀”“营地+温泉”等各种新颖玩法。
创新对于旅企而言，不仅能吸引消费者，还能增加产品的溢价，提升企业的利润收入。以围炉煮茶为例，一般以2-3人套餐的形式售卖，套餐价格一般在138-688元的区间内，总体而言，摆盘越精致、店面装修“出片率”越高，价格越贵。实际上单独的茶水、烤红薯、烤橘子等各类茶点成本价格并不贵，即便溢价高，消费者也乐于为围炉煮茶的氛围买单，可谓两全其美，由此也能看出创新的重要性。



总的来看，如今游客的需求更为丰富和个性化，这意味着各类旅游细分市场上存在新的机遇，想要培育这些新的增长点，一方面创新必不可少，无论是项目定位、业态模式还是具体的旅游产品，这些都需要创新，另一方面也意味着大家对细分市场产品的要求更高，旅游项目必须要在品质和特色方面下功夫，才能在“放开”之后的旅游市场上分一杯羹。

注：部分资料来源于网络，图片来源于梅河口东北不夜城公众号，版权归原作者所有，本文仅作分享使用。

深挖社特约评论员

我是个凑数的。。。